当前，中国家电行业正步入海外本土化和运营的出海新阶段，正在加速拥抱并深耕全球市场，打造中国家电的“世界名片”。完善并优化海外市场的产业布局，占据“微笑曲线”两端，成为上述过程的重要特点。中金预计未来5~10年，中国家电品牌(包括自有品牌、并购的外资品牌)有望成为全球主流。中国家电企业如何总结过去的“出海经验”，进行新一轮布局已经成为必须面对的课题。
品牌出海探索新增长曲线
(相关资料图)
3月中旬，在埃及首都开罗东部的工业区——斋月十日城，一个占地面积20万平方米的生态园项目奠基仪式隆重举行。该项目是由中国企业海尔智家投资的海尔埃及生态园。此次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机、电视机三类产品，并将于2024年上半年投产运营。这些“埃及造”的海尔家电将主要销往非洲、中东、欧洲市场，成为海尔智家“全球造”蓝图中的浓墨重彩的一笔。
事实上，上述例子只是中国家电企业把生意做到全球的一个缩影。近年来，随着国内家电市场饱和，企业纷纷瞄准海外市场，面向全球市场寻觅新的增长空间。告别了早期的“产品出海”，如今以海尔、美的、TCL、海信等为代表的中国家电企业正在通过“品牌出海”，向“微笑曲线”两端挺进，探索出新的出海增长曲线。
“中国的家电产业是参与国际竞争最深的行业之一。经过近30年的发展，我们已经进入到世界家电产业竞争的核心。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南向《中国电子报》记者表示，特别是在“十三五”和“十四五”期间，中国家电产业不断将自身的制造优势、产能优势、市场优势逐步转化为品牌和创新优势，通过并购国际知名家电品牌，确立了在国际的产业地位，下一步的目标是引领世界家电产业的发展。
放眼家电发展史，全球家电重心经历从欧美到日韩再到中国的转变，如今已牢牢占据全球家电制造强国的位置。在白电领域，海尔连续14年获得欧睿国际全球大型家电零售量全球第一，旗下高端品牌卡萨帝的平均单价、销量均高于欧美品牌。黑电领域，根据市场调查机构Omdia公布的2022年全球电视销量数据，TCL电视2022年全年销量市占率提升至11.7%，排名跃升至全球第二。
GfK家电事业部总监蔡凌向《中国电子报》记者指出，中国家电企业在新品研发、中高端趋势引领方面过去几年进步很大，中国自有品牌在全球家电市场占比不断提升。在洗地机和扫地机等部分品类中，中国企业通过不断创新，开始引领全球产品迭代。
瞄准全球培育海外本土化能力
在中国家电走向全球的新阶段，品牌出海的路径十分明晰。去年6月，工业和信息化部等五部门联合印发的《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》中提到，要强化科技创新战略支撑。在家用电器等领域培育一批国际知名品牌。推广具有中国文化、中国元素、中国技艺的产品，树立行业品牌。鼓励第三方机构加强品牌策划、评价、宣传等服务，助力海外商标注册、品牌国际化推广，提升品牌影响力。
中国家电品牌走向海外，培育和强化本土化能力是其中的重要一环。家电属于耐用消费品，产品和销售都要紧紧围绕目标市场，因此在产业链和销售端本地化的优势更加明显。蔡凌认为，本地化生产一定程度上有利于规避壁垒;而加快家电全球区域的产业链布局，有利于优化成本和效率，提升全球竞争力。
以海尔为例，自创立以来便始终坚持以自主品牌出海创牌。针对当地用户的差异化需求，海尔快速推出定制化的产品和智慧场景，形成了“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的全球化战略。目前，海尔在全球已拥有33个工业园、133个制造中心、108个营销中心。财报显示，2021年，海尔智家海外营收1147.3亿，占比50.6%。美的、海信等标杆企业的海外收入也已经超过或接近50%。
海尔集团相关负责人告诉记者，海尔在走出去之初就提出了“出口创牌而不是出口创汇”的理念，这是海尔出海创牌的原则。当时采取“先难后易”的策略，先进入欧美等发达国家和地区，取得名牌地位后，再进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。
2007年，美的集团在越南平阳省新加坡工业园内设立了首个海外工厂，正式拉开了企业全球布局的帷幕。至今，美的在全球共有35个制造基地，其中国内有17个，其他18个海外制造基地分布在全球12个国家。2021年，美的建立了以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项。此外，还持续加大海外电商业务的投入，成立海外电商公司并组建海外电商IT系统专项团队。
“产品走出去之外，生产和销售的走出去进行全球布局，是大势所趋。特别是在人口和消费潜力较大的市场地区，进行本地化或区域化的产能布局，成本更划算，也能够更快适应市场和销售的变化，有利于自主品牌的建设。”周南指出。
均衡发力向“微笑曲线”两端迈进
在加大力度促进品牌出海和强化本土化能力之时，如何平衡国内外布局成为企业的一门必修课。国内市场作为中国家电企业的坚实后盾，提供着良好的创新试错土壤。在这片沃土中，中国家电制造业通过转型升级，正在向价值链高端延伸。
根据“微笑曲线”理论，产业链中的高附加值更多体现在研发和营销这两端，而中间的制造环节附加价值则较低。尤其对于高度成熟、竞争充分的家电行业而言，在数字化、智能化、绿色化的发展趋势下，抓住研发和营销两端成为提高竞争力的关键。
在出海的同时，中国家电企业均衡发力，不断优化提升国内产业链，从高附加值创造中获得增量。目前，海尔在胶州上合示范区的卡奥斯工业生态园建设正如火如荼地进行，该园区将依托海尔构筑全球最先进、规模最大的高端智能家电产业集群。项目达产后，将助推胶州市形成首个千亿元级产业链，打造世界级先进制造业高地和工业互联网生态示范区。美的正在国内布局上海全球创新园区和佛山顺德全球创新中心……
随着中国家电数十年的出海发展，如美的、格力、海尔、海信等家电巨头均已取得不错的成绩，也都具备“产研销一条龙”的本地化能力。不过也有业内人士指出，当前中国家电企业在海外区域高端市场的份额还不算很高，另外不少中小企业还是以OEM业务为主，位于价值链下游。在拥有规模之后，中国品牌出海还需要再快一点儿。蔡凌告诉记者，从近几年发展看，我们家电企业越来越重视产品和研发，比较容易忽视品牌经营的长期性和战略性，这方面还需要继续投入，需要更多坚持和耐心。
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